Роскомнадзор: объем рынка легальной интернет-рекламы достиг почти ₽400 млрд

Российский рынок легально размещенной рекламы в интернете за первую половину 2024 года составил 381 млрд руб. Это указано в отчете Роскомнадзора о рынке интернет-рекламы за январь—июнь 2024 года. В первой половине 2023 года этот показатель был значительно ниже и составлял 254,7 млрд руб.

Как работает учет интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», обязывающие всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться Роскомнадзору о своих кампаниях. Данные обо всех рекламных креативах и деталях договоров должны передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), которым управляет Роскомнадзор. С 1 сентября 2023 года за отказ от передачи сведений о рекламных кампаниях и отсутствие соответствующей маркировки рекламных сообщений в интернете предусмотрены штрафы от 10 тыс. до 700 тыс. руб. в зависимости от характера нарушения. Оценка объема учтенных в ЕРИР рекламных бюджетов на продвижение в Сети за первую половину 2024 года предоставлена с учетом НДС. За этот период о рекламе отчитались 880,7 тыс. рекламодателей. Годом ранее легальную рекламу в Сети публиковали 828 тыс. компаний. Количество рекламных креативов превысило 2 млрд против 1,2 млрд годом ранее. Информацию о рекламных договорах передали 4,4 тыс. рекламных агентств и свыше 57 тыс. распространителей рекламы и операторов рекламных систем.

Больше половины, а именно 58,5% (223,2 млрд руб.) от всех рекламных бюджетов в интернете, учтенных в ЕРИР, пришлось на продвижение крупных предприятий. Почти четверть всех рекламных бюджетов в интернете приходится на 41 крупнейшего рекламодателя (суммарно около 92 млрд руб.). Названия компаний в отчете не приводятся. Каждая из них потратила на размещение рекламы в интернете более 1 млрд руб., но их количество составило меньше 1% от общего числа рекламодателей в интернете. К рекламодателям с бюджетами менее 20 млн руб. на каждого относится примерно треть всех рекламных бюджетов.

Большая часть рекламных бюджетов, учтенных в ЕРИР, приписаны Москве (около 56%). Далее следуют Петербург (8%) и Московская область (7%). Распределение долей осуществляется на основе данных по месту регистрации компаний, включающие бюджеты, расходуемые на размещение интернет-рекламы как на федеральном, так и на региональном рынке.

Как оценивают интернет-рекламу другие участники рынка

Данные ЕРИР Роскомнадзора значительно отличаются от оценок других участников рынка. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объем рекламы в интернет-сервисах за первую половину 2024 года в 213–215 млрд руб., что показывает рост в 26% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), которая специализируется на digital-сегменте, публиковала данные только по первому кварталу 2024 года. По ее сведениям, объем рынка традиционных сегментов интернет-рекламы за первые три месяца года достиг 113 млрд руб. против 85,8 млрд руб. годом ранее.

Насколько сжался серый рынок рекламы

Эксперты рекламных агентств по-разному оценивают показательность информации Роскомнадзора по белой рекламе в интернете. Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина утверждает, что данные ЕРИР близки к внутренней оценке агентства по объему всей digital-рекламы за первое полугодие 2024 года — 431 млрд руб. Но она признает, что оценка точной доли неучтенной рекламы представляет сложность.

Директор по цифровой трансформации Media Direction Group Александр Полуэктов дал другую оценку: по его мнению, сумма учтенной в ЕРИР рекламы составляет только 60–70% от всей интернет-активности рекламодателей. Он считает, что введение штрафов за отсутствие маркировки и за непредоставление сведений подтолкнуло игроков регистрировать свои рекламные креативы.

Полуэктов также отметил, что динамика рекламного рынка обусловлена не только органическим ростом, но и развитием системы учета рекламы. Активность рекламодателей в некоторых категориях увеличилась, особенно это касается экосистем, крупного ретейла и автомобильного сектора. В NMi Group прогнозируют, что по итогам года самая большая доля рекламных бюджетов придется на интернет-рекламу, объем этого сегмента составит около 1 трлн руб. Драйверами роста выступают ретейл-медиа, инфлюенс-маркетинг и увеличение digital-инвентаря в сегменте рекламы вне дома.