Методология PEST-анализа: понятие и метод проведения

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для оценки внешних факторов, влияющих на бизнес, часто используемый для долгосрочного планирования. PEST расшифровывается как политический (Political), экономический (Economic), социально-культурный (Social) и технологический (Technological).

Впервые метод предложил в 1967 году Фрэнсис Агилар, сотрудник Гарвардской школы бизнеса, в своей книге "Scanning the Business Environment". Агилар разделил факторы внешней среды на четыре группы, назвав инструмент ETPS-анализом (от Economic, Technical, Political и Social). Со временем метод развивался, и появились его различные варианты, такие как SLEPT, STEEPLE, PEST, PESTLE и другие.

Зачем нужен PEST-анализ

Главная цель метода — подготовка долгосрочной стратегии развития предприятия на ближайшие годы или даже десятилетия. При этом метод позволяет привлекать экспертов по различным вопросам.

С помощью PEST-анализа можно решить следующие задачи:

• Предсказывать рыночные тренды и потребности клиентов
• Минимизировать негативные факторы
• Найти новые ниши для развития
• Осознать необходимость и возможность масштабирования бизнеса
• Просчитать риски при выходе на новый рынок или запуске продукта
• Быть готовыми к законодательным изменениям
• Эффективно подготовиться к переговорам

Преимущества и ограничения PEST-анализа

PEST-анализ имеет как сильные стороны, так и недостатки. Эксперты рекомендуют комбинировать его с другими методами для получения наиболее объективной картины.

Достоинства PEST-анализа

• Выявляет возможности и угрозы для компании
• Анализирует данные о внешней среде
• Формирует основу для стратегии развития
• Помогает обоснованно отказаться от бесперспективных направлений

Недостатки PEST-анализа

• Требует большого объема информации и времени
• Результаты могут быстро устареть из-за изменений внешних факторов
• Подвержен искажениям из-за человеческого фактора
• Может не хватать информации, особенно о конкурентах

Чем PEST-анализ отличается от SWOT-анализа

PEST-анализ и SWOT-анализ преследуют похожие цели: объективно оценить текущее положение компании и создать стратегию развития. Основное отличие заключается в том, что PEST-анализ рассматривает только внешние факторы, тогда как SWOT-анализ изучает как внешние, так и внутренние аспекты. Таким образом, PEST-анализ можно считать первым этапом SWOT-анализа.

Факторы PEST-анализа

Классический PEST-анализ охватывает четыре группы факторов: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Политические факторы

Политические факторы связаны с государственной политикой, законами и стратегиями развития отраслей. Рассматривают политическую ситуацию, участие страны в международных организациях, налоговое законодательство, условия для иностранных инвестиций и так далее.

Экономические факторы

Экономические факторы включают состояние экономики страны или региона, где работает компания. Основные показатели — курсы валют, ключевая ставка центрального банка, уровень инфляции, налоговые режимы, покупательская способность населения.

Социально-культурные факторы

Эти факторы описывают состояние общества, включая обычаи и ценности, модные тенденции, уровень жизни населения, миграционную ситуацию, демографические данные и уровень образования.

После либерализации рынка недвижимости и волны приватизаций жилья компания рассчитывала на быстрый рост спроса со стороны среднего класса, но так и не смогла привлечь покупателей. Выяснилось, что, в отличие от жителей американских пригородов, китайские потребители при росте доходов избегали домашнего физического труда и предпочитали покупать квартиры или апартаменты в центре городов, а не дома на окраинах, где компания открыла большинство торговых точек.

Технологические факторы

Важно учитывать инновации, происходящие в отрасли, в которой работает компания, и какие технологии становятся ей доступны. Отставание от конкурентов в этом вопросе грозит значительными убытками, а своевременно замеченные тенденции помогут выйти на новые рубежи.

Характеристики, которые необходимо изучать:

• новые патенты в интересующей сфере;
• перспективные инновации;
• работа конкурентов, их затраты на исследования;
• влияние интернет-технологий на отрасль.

Пример использования технологий — компания Netflix, основанная в 1997 году. Руководство компании вовремя отследило развитие интернет-технологий и переключилось с рассылок DVD-дисков на потоковую передачу данных. Своевременно замеченное изменение в технологиях позволило Netflix стать глобальной компанией.

Как сделать PEST-анализ

Определиться с факторами. Сначала можно набросать список в режиме мозгового штурма или двигаться постепенно, например, от политических факторов к технологическим. Главное — учитывать только то, что действительно влияет на компанию. Собрать данные по каждому фактору. Это самая трудоемкая часть анализа, так как нужно собрать максимально точную информацию. Используйте отраслевые исследования, официальную статистику, открытые данные конкурентов. Составить сводную таблицу. Факторы должны быть скомпонованы по четырем большим группам. Оценить влияние каждого фактора. Обычно используют трехбалльную систему, где единица соответствует слабому влиянию на компанию, а тройка — сильному. Оценить вероятность изменения факторов. Используют пятибалльную систему, где единица означает, что ситуация останется на нынешнем уровне, а пятерка — что произойдут прорывные изменения. Вычислить оценки. Влияние фактора делят на суммарные экспертные оценки вероятности изменений факторов и умножают на среднюю экспертную оценку. Например, оценка 3, вероятность изменений 4, 5, 4. Получаем: (3 / (4+5+4)) x 4,34 = 1,002. Сделать выводы. Можно ранжировать факторы по их итоговой оценке. Чем выше оценка, тем важнее фактор для компании. Важно не останавливаться на таблице с оценками, а продумать план действий на тот или иной случай. PEST-анализ служит основой для стратегии развития.

Расширенные варианты PEST-анализа

PEST-анализ отличается гибкостью: к традиционным факторам можно добавить аспекты, актуальные для конкретной компании.

Выделяют шесть расширенных вариантов PEST-анализа:

• SLEPT — добавляется правовой (Legal) фактор.
• PESTEL — добавляется как правовой, так и экологический (Ecological) фактор.
• PESTELI — добавляется отраслевой (Industrial) фактор.
• STEEPLE — добавляются правовой, экологический и этический факторы.
• PESTEELI — включает в себя четыре основные группы факторов и четыре дополнительные.
• LONGPEST — рассматриваются основные компоненты на локальном, государственном и международном уровнях.

Примеры использования PEST-анализа

Ответственный подход к процессу анализа позволяет обнаружить различные факторы, влияющие на компании одной отрасли.

Пример PEST-анализа для небольшой сети многопрофильных поликлиник:

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертные оценки	Средняя оценка	Итоговая оценка
Напряженность в отношениях со странами-поставщиками	2	3; 4; 4	3,67	0,67
Поправки в закон, ужесточающие требования к рекламе	3	3; 2; 4	3	1
Расширение программ поддержки здравоохранения	1	2; 2; 3	2,33	0,33
Рост инфляции	2	4; 4; 4	4	0,67
Рост курсов иностранных валют	3	5; 4; 5	4,67	1
Доступность кредитов	1	3; 4; 2	3	0,33
После пандемии люди больше внимания уделяют здоровью	2	3; 3; 2	2,67	0,67
Многие специалисты переезжают ради заработков	3	3; 4; 5	4	1
Рост продолжительности жизни	1	1; 2; 2	1,67	0,33
Новое дорогостоящее оборудование	1	2; 1; 1	1,33	0,33
Развитие телемедицины	2	3; 3; 2	2,67	0,67