Сторителлинг: цель и механизмы функционирования

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (англ. storytelling) – это искусство рассказывать истории в широком смысле. Он лежит в основе практически любого вида искусства и сопровождает человечество с его первых шагов до наших дней. Сегодня методы и элементы сторителлинга используются в самых разных отраслях жизни: образовании, маркетинге, туризме, рекрутинге, социальных сетях и так далее.

Для чего нужен сторителлинг

Главное преимущество сторителлинга заключается в том, что он помогает привлекать и удерживать внимание аудитории. Например, многие люди не читают традиционно сформулированные правила поведения на железной дороге. Чтобы решить эту проблему, Metro Trains Melbourne в 2012 году заказал у агентства McCann анимированный клип «Глупые способы умереть» (Dumb Ways to Die). Клип собрал более 300 миллионов просмотров и вызвал неоднозначную реакцию, но за три месяца травматизм на железных дорогах сократился на 21%.

Использование привлеченного внимания зависит от обстоятельств. Например, можно повысить социальный капитал, рассказывая коллегам о своем отпуске, или улучшить узнаваемость бренда через удачную рекламную кампанию.

Философ Ханна Арендт считала, что сторителлинг помогает людям переоткрыть свой опыт и поделиться им с общественностью. Политики активно используют сторителлинг для влияния на аудиторию, например, формируя образ человека, добившегося всего сам, как в случае с Бараком Обамой. В бизнесе популярным примером является бренд IKEA и его основатель Ингвар Кампрад, пропагандировавший скромный образ жизни, что отражается в философии компании.

Правила сторителлинга

Хотя сторителлинг может принимать разнообразные формы, существуют некоторые ключевые элементы:

Сюжет лучше строить вокруг персонажа, с которым целевая аудитория сможет идентифицироваться. Это увеличивает эмоциональный отклик.

Рассказ должен иметь начало и конец, подчиняться классической литературной схеме: завязка, развитие, кульминация, развязка.

Эмоциональный отклик позволяет маркетологам привязать аудиторию к бренду. Герой должен находиться в ситуациях, вызывающих сопереживание.

Для развития сюжета необходимо создать конфликт, например, столкновение персонажей или борьба с обстоятельствами.

Виды сторителлинга

Существуют различные формы сторителлинга, в том числе:

История героя, который проходит через проблемы и трансформации.

Демонстрация достоинств продукта в сравнении с аналогом, примером может служить реклама моющего средства Fairy.

Вокруг ключевой идеи развиваются несколько параллельных сюжетных линий.

Неожиданный поворот сюжета, который ломает ожидания аудитории и удерживает её внимание.

Основная идея раскрывается через несколько сюжетов и циклов историй.

Структура сторителлинга

Существует несколько традиционных структур сторителлинга:

Пирамида Фрейтага

Эта структура была формализована немецким писателем Густавом Фрейтагом в работе «Техника драмы» (1863) на основе античной драмы и пьес Шекспира.

Он разделил сюжет на пять основных частей:

Экспозиция — знакомит аудиторию с героями и обстоятельствами их жизни.

Завязка — событие, которое запускает развитие истории и приводит к конфликту.

Кульминация — высшая точка напряжения и поворотный момент, где персонаж делает судьбоносный выбор, встречается с антагонистом или вступает в поединок со злом.

Развязка — разрешение конфликта.

Финал — аудитория узнает, как события повлияли на жизнь героев и изменили их.

Кривая Фихте

Эта структура популярна среди создателей детективов и остросюжетных фильмов благодаря своему динамичному сюжету, держащему аудиторию в постоянном напряжении. Создатель — американский писатель и литературовед Джон Гарднер, который описал её в книге «Искусство художественной литературы» (1983). Авторство приписывается немецкому философу Иоганну Готлибу Фихте (вероятно, ошибочно).

1. Завязка — часто это неприятное или трагическое событие, за которым следует череда кризисов:

Кризис №1 — положение героев ухудшается.

Кризис №2 — положение героев ухудшается еще больше.

Кризис №3 — положение становится катастрофическим.

2. Кульминация — момент наивысшего напряжения и событие, позволяющее выйти из череды кризисов.

3. Развязка — разрешение всех кризисов.

Эта техника основана на постоянном повышении градуса напряжения. Кризисов может быть больше трёх. Например, герои идут в поход, понимают, что потерялись, у них кончается еда, одному из них становится плохо, нападает дикий зверь, а затем появляется маньяк — череда кризисов почти бесконечна.

Путь героя

Классическая структура истории, популярность которой обязана исследователю мифологии и индологу Джозефу Кэмпбеллу и его труду «Тысячеликий герой» (1949). Он проанализировал множество текстов (в основном индийских мифов) и выделил общий для многих героев сюжет.

Жизнь в привычном мире.

Приглашение к приключениям — может быть встречей с наставником, пророчеством или жизненными обстоятельствами.

Погружение в неизвестный мир — герой, вырванный из рутины, сталкивается с испытаниями и терпит первые поражения.

Приближение к цели — герой обзаводится союзниками или артефактами.

Главное испытание — борьба за цель, ради которой устраивалось путешествие.

Награда — победив в главном испытании, герой получает сокровища или магические способности.

Обратный путь — возвращение в привычный мир, но уже в новом качестве.

V-формула

Эта простая структура, сформулированная американским журналистом Дэйвом Либером, часто используется в рекламных роликах или мотивационных речах.

Повседневная жизнь героя, становящаяся всё хуже.

Поворотное событие.

Счастливый финал.

Эта структура идеально подходит для историй формата «из грязи в князи», в которой герой скромного происхождения добивается широкого признания и статуса. Поворотным событием может быть обретение магических способностей или покупка конкретной зубной пасты.

Как создавать истории

Всегда нужно четко сформулировать цель вашей истории. Возможно, вы хотите написать бестселлер или победить на конкурсе сценариев, а может быть, вам нужно придумать убедительное объяснение своего опоздания на работу. От цели зависит структура, наполнение и идея истории.

Процесс создания истории можно описать поэтапно:

Проанализируйте целевую аудиторию. Варианты могут быть разнообразны: от одного человека до населения целой страны.

Сформулируйте, чего хотите добиться от аудитории. Это может быть смех, если рассказываете забавный случай, или активное действие, например, покупка рекламируемого товара.

Придумайте персонажа, с которым целевая аудитория сможет себя соотносить.

Придумайте завязку.

Сформулируйте конфликт — с какой проблемой сталкивается герой.

Опишите кульминацию — как герой решает проблему и какие выгоды получает.

Сделайте вывод — он должен закрепить у аудитории вашу идею, подтвердив, что она её правильно поняла.

Сторителлинг в маркетинге и рекламе

Сторителлинг — активно используемый в маркетинге и рекламе приём, позволяющий решить несколько задач: привлечь внимание аудитории, вызвать эмоциональный отклик, повысить лояльность к бренду и побудить к целевому действию.

Чтобы товар продавался, нужно рассказать потенциальным покупателям о его пользе и преимуществах. Но в условиях информационного перенасыщения люди выработали иммунитет к рекламе — часто мы её просто не замечаем.

Сторителлинг помогает обойти этот барьер, обращаясь к эмоциям аудитории. В рекламе рассказывается не только о технических характеристиках, а о счастливых людях с белоснежными улыбками и чистой одеждой, создавая впечатление, что продаются не товары, а положительные эмоции.

Один из способов использования сторителлинга — создание антропоморфных персонажей для повышения узнаваемости бренда, как в случае с драже M&M’s. Первый рекламный ролик с анимированными персонажами Красным и Желтым появился в 1995 году, и с тех пор эта концепция постоянно развивается. Бренд повысил узнаваемость, продажи стабилизировались, а компания стала зарабатывать на мерче с героями.